Monelle kauppiaalle alennusmyynnit ovat vuoden parasta myyntiaikaa, koska iso osa nykykuluttajista on tottunut ajoittamaan hankintojaan alennusmyynteihin. Toisaalta kauppiaalle tulee painetta järjestää alennusmyyntejä joidenkin aggressiivisten kilpailijoiden jatkuvilta tuntuvien alennusmyyntien takia. Valitettavan usein nykykuluttajat näkevät tuotteiden hinnat edullisina vain, jos ne ovat alennuksessa. Tosiasiassa kauppiaan tuote voi olla ilman alennusta edullisempi kuin kilpailijan tuote alennettuun hintaan. Kuluttaja saattaa silti valita kilpailijan myymän tuotteen ALE-ilmaisun luoman mielikuvan takia.

Alennusmyyntien järjestämisessä ja markkinoinnissa tulee kuitenkin olla tarkkana, koska niitä säätelevät tietyt kuluttajansuojalaista tulevat säännöt ja rajoitteet. Ensinnäkin alennusmyynti-ilmoittelu ei voi olla jatkuvaa. Markkinaoikeuden oikeuskäytännössä on muodostunut säännöksi, että kalenterivuoden aikana alennusmyyntejä voi olla yhteensä korkeintaan kolme kuukautta, ja yhtäjaksoisesti alennusmyynti saa kestää enintään kaksi kuukautta. Toisekseen tuotteen hintaa ei saa ilmoittaa alennetuksi enempää kuin se tosiasiallisesti alittaa aiemmin perityn hinnan. Tähän liittyen on myös kiellettyä nostaa hintoja ennen alennusmyyntiä ja täten keinotekoisesti muodostaa alennus. Lisäksi on kiellettyä verrata myyntihintaa maahantuojan/valmistajien suositushintoihin ja täten antaa kuluttajille käsitys, että nämä saavat kauppiaalta huomattavan alennuksen.

Tarjoustuotteita ei myöskään saa markkinoida siten, että tarjoustuote on tarjolla vain tietyn ajan, vaikka samaa tuotetta myydään samaan tai lähes samaan hintaan tarjousajan jälkeen. Loppuunmyynti-ilmaisua taas ei voida käyttää harhaanjohtavasti, vaan ilmaisun perustana on oltava todellinen tilanne – joko kauppapaikan lopettaminen tai luopuminen toimipisteestä tai tietystä tuoteryhmästä tai -mallista. Loppuunmyynnin tarkoituksena on nimenomaan päästä eroon olemassa olevasta tietystä tavaravarastosta tai tuote-erästä. Siksi loppuunmyynnin kohteena olevaa varastoa ei saa täydentää loppuunmyynnin aikana eikä enää sen jälkeen, kun päätös loppuunmyynnistä on tehty. Jos yrityksellä on monta kauppapaikkaa samalla tai useammalla paikkakunnalla ja se lopettaa yhden kauppapaikan toiminnan, loppuunmyyntiin ei saa siirtää tavaroita toimintaansa jatkavista muista kauppapaikoista.

Mikäli kauppias rikkoo yllämainittuja kieltoja, voi kuluttaja-asiamies puuttua toimintaan. Lähtökohtaisesti kuluttaja-asiamiehen on pyrittävä neuvottelemalla saamaan elinkeinoharjoittaja luopumaan lainvastaisesta menettelystä, mutta viimekädessä kuluttaja-asiamiehellä on oikeus asettaa uhkasakkoja kieltojen tehosteeksi. Uhkasakot voivat olla useiden satojentuhansien eurojen suuruisia, mikä yleensä toimii melko tehokkaasti motivaationa toiminnan muuttamiselle. Kuluttaja-asiamies on kuitenkin oikeuskäytännössä ja omien kokemuksieni perusteella antanut melko epäloogisesti samansuuruisia uhkasakkoja samalla alalla toimiville yrityksille antamatta mitään painoarvoa yritysten liikevaihtojen erilaisuudelle. Tässä mielessä kuluttaja-asiamiehen toiminnassa olisi parantamisen varaa, koska yhtä suurten uhkasakkojen asettaminen suosii suuria yrityksiä pienten kustannuksella. Tällöinhän suuremmat yritykset voisivat pahimmillaan jatkaa lainvastaista menettelyään ja maksaa sen liikevaihtoon suhteutettuna pienen uhkasakon suurempien markkinaosuuksien saamiseksi.